文章感恩的句子经典语录张爱玲语录经典语录村上春树经典语录小王子经典语录运营控(ID:yunyingkong)
飞鱼船长
什么?!!!作为运营拉用户还有错?我这么辛苦加班,到处发广告,公司也投了那么多钱,你居然告诉我害了公司?
你应该看出来了,这里有一个非常关键的词——“阶段”,产品之所以区分出了不同的阶段,主要来自于一个“产品生命周期”(Product Life Cycle) 的理论。
产品生命周期也不是互联网时代才有的,更不是运营控首创,在50年前的管理理论中,就已经提出了这一理论。
什么是产品生命周期呢?
留存率是什么呢?
留存率是判断产品好坏的最重要的指标之一,如果用户只用一次产品,之后就再也不来使用,则证明这个产品对于这个用户来说价值不大。
这种感觉到产品价值不大的用户越多,产品的留存率也就越低,也就说明产品并没有很好地满足用户需求。
初期“快”的是产品的迭代和验证,而不是用户的数量增长上。
因为在种子期的时候,不正确地拉入用户会有以下五大问题:
产品还未完善,这时候大量投放导入用户,流失会非常严重。
由于留存率过低,会导致平均活跃用户获取成本大大增加,且量上来之后成本更扛不住。
如果不是付费推广,而是各种渠道获得的免费流量呢?无论是付费推广还是免费推广,获取的用户都是有成本的,比如人力成本、人脉成本,加速创业资源的消耗,而种子期最重要的就是验证方向、快速迭代。
还有一个致命问题,由于留存活跃过低,会导致很难进行下一轮融资,并最终导致创业失败。
投资人不仅关心你的用户总数,更关心用户留存率,不精准的用户总数拉大了,就使得留存率变小了,这时用户数多反而成为融资的一个障碍。
毫无疑问,做大量的投放多少都会带来一些用户的增长,大量用户涌入,也会影响对于产品数据的准确判断。
由于不全是精准用户,用户数据并不能很好地反应核心用户的数据。
种子用户,应该是痛点清晰、愿意积极反馈的一群用户,他们对产品要解决的痛点比周围的人更痛更急迫解决,他们希望你的产品能够更好更快地解决他们的问题,所以会积极地体验产品、提需求建议 。
种子用户很多时候比产品经理更深刻地知道问题的场景。所以有时候对于优质种子用户可以付出更大的投入,用人工一个个请来都值得,前提就是一定要精准。
MIUI系统早期的种子用户,来自于热爱刷机的ROM发烧友,他们给MIUI提供了很多的产品迭代建议。
每个产品都会有自己的产品调性和文化的,尤其是社区类的产品,而这个调性是社区类产品的灵魂,如果被破坏了就很难凝聚用户。
社区是需要意见领袖的,气质相投,品味相符才能更好地再一起交流、互动。你如果是个高端精英,肯定不希望和太low的人在一起讨论不同的兴趣领域。
豆瓣、百度贴吧、QQ空间、知乎有完全不同的社区氛围,也许你同时有这四个平台的账号,即使讨论同一个话题,比如马航失踪,在这4个平台上讨论的方式和风格都会很不同。
为什么?这就是社区平台早期定义的氛围和气质。
知乎早期的运营就做得非常好,严格限制了准入门槛,在前2年里,不开放注册,只给定向邀请的用户可以进入知乎问答,前200个用户还都是创始人通过手写邮件邀请来的。
早期精准的用户,保障了良好的氛围,团队着力培养了知乎贡献知识、正确提问的氛围,并且有了很好的内容沉淀,开放注册之后迎来了爆发式地增长到现在的五千万用户。
有人会想,“我其实不太在意社区最终氛围是什么,只要用户肯到这里来有足够的用户量,最终形成了什么氛围,我其实无所谓”。
但问题是用户需要有一个非常明确的理由才会进入一个新社区,不然他们为什么来呢?
所以缺少打造独特的氛围就很难形成用户的积聚,而早期导入大量用户会破坏产品氛围的形成。
早期产品体验不完整,推广给小白用户体验不好,就会在应用商店、社交媒体留下大量差评,这些都是后期推广很大的麻烦。
这个时候如果只是让包容心更强的种子用户体验就更好了,即使问题百出也会支持你不断改进产品。
初创公司还是要保持低调,以用户和产品为先。
回想当初,我不该那么大张旗鼓地去做宣传,包括发动许多大V的朋友帮忙转发推广。
在第一版产品上线的第二天,我们的下载量就冲到了AppStore排行总榜的第二名,我们很早就有了100万用户。
但是大家提到今夜酒店特价不会觉得这是一个好用的App,相反,他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑。
尽管我们很快有了后来的几次优化版本,但我却已经得罪了我的用户。
在产品没有做好之前,应该“偷偷摸摸”地闭门造车,等到测试完成,相对成熟的版本上线之后,再去高歌猛进吧,否则只能浪费资源。
那为什么还会有那么多人去选择创业呢?
前面多次提到了,种子期最重要的事情是验证方向、快速迭代。
在最小成本验证的情况下,摸索出有效的产品模式,如果用户留存低赶紧调整,调整迭代很多次用户依然不爱用,就赶紧放弃寻找下一个产品模式,如果验证留存非常好,就快速完善产品,做好进入爆发期的准备。
创业初期的天使融资额也是很有限的,如果控制得好,是可以进行2-3次比较大的方向调整验证。
如果前期就投入了过多的资源、人力在用户增长上,消耗了创业资源,会透支未来可能改善的机会,可能在产品进入成长期之前就花完了公司的钱破产关门,这样就很可惜了。
创业不应该全力以赴吗?
全力以赴要用在对的点上,最有价值的事情上,不要在非战略方向上浪费战略资源,这个时代不论苦劳只论结果。
为什么不能产品迭代和用户增长同步进行呢?
一是投入的用户增长资源极可能会因为产品留存低有浪费, 二是用户增长是会挤占团队精力的,应该聚焦做好当下最重要的事情,做正确的事情,比把事情做正确更重要。
聚美优品的创始人陈欧在早期创业的时候做的其实是一个游戏平台,在产品验证阶段遭遇瓶颈后,偶然遇到团购的爆发期,在人人网上开贴验证后成功转型化妆品电商。
要是在第一个产品游戏平台就大量烧钱拉用户的话,可能就没有转型成功4年后赴美上市的聚美优品了。(后面退市的故事这里就不论了)
Homejoy 是清洁服务行业的Uber,是美国第一家清洁服务平台,客户通过这个平台预约清洁服务,公司调度家政服务人员上门清洁,按时间收费。
有点类似这两年逐渐在国内兴起的上门保洁服务的O2O公司,通过互联网平台实现清洁服务需求和供给的匹配。
家居清洁领域有近 4 千亿全球市场,是一个互联网行业值得进军的大行业。
HOMEJOY作为第一家在初期也得到了资本的青睐,从谷歌风投和 PayPal 的联合创始人 Max Levchi 得到投资,也逐步完成了A轮和B轮融资,融资共4000万美金。
随着用户数据的快速增长,覆盖全球 30 多个城市,包括洛杉矶、伦敦、柏林和纽约,逐渐走向成为一家用户高速增长、高估值的独角兽公司。
这个模式的重点在于客户的重复购买率,复购率这么低,除开模式本身的问题外,还有4个非常严重的问题:
主要通过团购网站Groupon带来了大量的用户,以19.9美元的超低服务价格(市场服务价格80美元)狂吸用户,吸引来了大部分贪便宜的用户。
当第二次需要正常价格使用的时候,这些用户就迅速流失了。
也许是缺少经验,也不够重视,对于这些非聘用职工,管理不利、缺少培训、无统一服务标准、缺少激励发展体系,清洁工服务质量也就大部分很糟糕了。
与Homejoy高速增加截然相反的是,公司一直没有建立起稳定可靠优质的服务体系。很多第一次使用过 Homejoy 的客户都对清洁结果不满意,或在最后时被告知服务无法准时进行。
也许是公司投入了过多精力在用户增长上,获取用户反馈及产品的迭代更新上变得非常慢。
HOMEJOY产品有一个非常烦人的BUG,系统在两个地点之间调度接单,不考虑实际距离和路况只给30分钟。
比如一个清洁工Nick,刚刚才在布鲁克林打扫完,马上又去位于新泽西的第二家,而中间穿越闹市曼哈顿只给了 30 分钟,纽约人都知道这不可能完成。
这个Bug导致了清洁工无法弥补的大量迟到,而迟到极大损伤了用户体验,最后客服只能给降价或更多补贴券去扑灭客户的怒火,这带来了更高的成本。
而这么重要的Bug客服部门多次提交,期望尽快修复,那么后来修复这个问题用了多少天解决呢?
花了几个月才解决,几个月!!!这公司可是有很多从Facebook和谷歌挖来的优秀工程师啊!
为了迅速扩大规模,拓展了大量的新城市,由于都是补贴获取用户,使得公司迅速亏损。
不同的城市中还出现了很多管理的漏洞,比如对于清节用品耗材的使用和统计并未督查,这个漏洞导致大量的浪费,这都需要公司用现金买单。
归结起来,HOMEJOY的管理团队错误地认为了“只有足够的用户规模,就会有很大的企业估值”。
这个观点时至今日在很多创业者和投资人口中都经常提到,“只有我有足够用户,我就不愁挣钱,我就肯定有很高的估值。”
这句话只能在部分场景下是对的,用户规模确实是企业估值的重要标准,但我们不能因此忽视了留存率、用户平均获取成本,脱离理性疯狂烧钱难以为继。
有人会问,京东不是一直都在亏损吗?
其实京东只是在账面上亏损,而京东的控制毛利、成本的能力是极强的。
刘强东采访中提到,京东卖的商品都是有毛利的,只是摊到如自建物流、信息系统等上才会让账面上显得亏损。
即使是亏损,京东都一直把这个亏损控制在相对安全的界限里。尤其是当用户规模比较大了之后,用户规模变大后,每一个贴钱动作都会成倍地放大。
即使是背靠腾讯海量用户的微信,在微信刚出来的时候,也没有马上进行大范围推广,产品的第一年里都在快速迭代产品,提升产品核心体验。
你之前有收到过QQ弹窗提示你安装微信吗?没有弹窗你为什么安装了微信了?大部分都是通过周围人发现微信这个沟通工具很好,免费还很好用,不少朋友都在上面,用了就发现离不开他了,这种有留存的用户增长才是有价值的。
所以有不少BAT内部孵化最后失败的新产品,其实不是产品方向没有做对,反而是在早期过早引入了大量用户。
如何做好种子期产品运营呢?总结起来是四条,更具体的方法之后聊。
-END-
如需转载,请联系原作者。
同样也欢迎您的投稿,
投稿方式:1276629515@qq.com
延伸阅读(儒释道古本及民间大全超强版持续更新中......)