名将关注地势，文人多喜谋：打仗不知地，如企业不懂渠道，必败！

前边分享了作战、谋攻，按照顺序应该讲第四篇军形篇，之前讲过，军形、兵势、虚实、军争、九变是一套完整的操作体系，而作战、谋攻是内部约束条件，行军、地形、九地、火攻是外部约束条件，即地形与天时上的约束，内部约束因素已经分享过了，先讲外部约束要素，最后再讲【作战力量】操作体系那部分内容。

说到“地”，不像前边策略部分那么精彩，但却十分重要。

很多人读《孙子兵法》，到“九变篇”就有点读不下去了，或后边粗略过一下，因为前边讲策略，讲指挥，很精彩，后边开始讲“地”的内容略显枯燥。

实际上，打仗不懂“地”，就像做企业不懂市场、不懂渠道一样，难以做大做强。

地，在冷兵器时代占有非常重要的地位，即便是今天机械化、信息化战争的时代，依然很重要。

阿富汗这个地方，地位位置十分重要，地形也非常复杂，在热兵器时代英国想拿下，发动三次战争损失惨重铩羽而归；机械化时代，苏联也没有拿下，还直接导致自己解体；信息化时代，美国也想拿下，最终依然惨淡收场。

可见，“地”作为战争的一个重要条件，任何时代都避不开、甩不掉，它在《孙子兵法》中占有四分之一的篇幅，也或者说，“地”贯穿于整部兵法。

开篇讲“地”，五事七计中的核心要素中也有“地”，从九变篇开始连续三篇讲“地”，在《孙子兵法》中具体地形讲了三十余种，但这应该只是一个概括，有兵书上涉及更多、更具体的地形。

本文讲《孙子兵法》的外部约束条件之一——地形，行军、地形两篇一起讲，它们是自然地形的应用，赵本学说：虽有智勇之将，精强之卒，阵之不得其地，用兵不得其法，犹走骐骥于墙茨之上，斗猛虎于淖泥之中，不惟不能施其计，且见其自毙以死也。

这强调了“地”的重要性，抓住地利地势，在此基础上排兵布阵，会起到事半功倍的效果。

企业也要抓“地”的本质，才能有效组织自己的资源，获得成功。比如，今天的直播带货，有人说是坑，有人说是机会，怎么判断？这就是企业的“地”，只有抓住本质才能正确判断。

一、“地”的性质

关于“地”的纲领性定义在“始计篇”：地者，高下、远近、险易、广狭、死生也。

这是对“地”的概括，是“地”的总纲，全面所谓涉及“地”的内容都包含在这几种范畴之内。

“死生之地，存亡之道”的“地”体现了死生这个概念，这个处地决定着一个组织的存亡问题。

“善战者，立于不败之地”的“地”，是战地的选择，包含了“高下”、“险易”、“广狭”等地形的运用，选择布阵之地，必须先使阵形具有不败的特点。

九变之“圮地无舍、衢地合交、绝地无留、围地则谋、死地则战”的“地”，是五种特殊地形，旨在告诫将领要因地而变。

行军篇十五地，地形篇六地，是自然地形，这种地要充分利用地利，借助“地”之势，创造组织的整体势能。

九地之变，涉及死生问题，关系士卒之士气与心理变化，故人情之理的把握对于将领而言至关重要。

从这个角度看，对“地”的认识与使用，决定了交战双方的胜负，凡能够打胜仗的将领，都对“地”有深刻的认识，都能把握住敌我形势下的地利地势。

红军的发展，不仅仅是战略问题，首先是对“地”的把握，从整体国际、国内形势，以及彼我双方的形势中找到了农村这个广阔的空间，读毛选第一卷时会有体会，当时其他地方几乎没有存在、存活的可能性。

没有这个准确判断，如何找到适合红军生存、发展之“地”呢？

二、企业中“地”的运用

做企业的朋友都有个体会，从国外引进的理论，更多侧重在品牌建设、传播层面，而在渠道建设、市场开发方面则参考价值不大，很多老板都到《毛选》中去找解决方案，原因就是“地”的问题，市场、渠道都属于地的范畴，而这个范畴海外市场之“地”与中国市场之“地”千差万别，地形、地利完全不一样，故参考价值有限。

那么，“地”在企业中体现在哪些方面呢？

基于我个人的经验，主要体现在三个方面，即环境、市场、渠道。

1、环境

环境，从宏观而言，一个地区的地理环境、气候环境，决定着这个区域的人文环境、消费环境等。

这点比较好理解，从酒文化上说，山东、河南与历史文化有关联，东北与地域、气候特点有关，沿海城市是地域、气候、经济的影响。

这些都决定了对酒度数、品类、价位等选择问题，甚至决定了市场容量的问题。

当然，这个环境还包含政治环境、经济环境等宏观范畴，或者是产业环境，这影响着行业的运作方式，比如，啤酒产业受资本影响比较大，打不下来的市场，可以靠资本搞定，故它高度集中，主体销量就集中在那几大品牌之中。但也随着消费的变化，进口啤酒的影响，精酿啤酒开始发展，成为那20%里边的多元化、分散化发展，但难以产生大品牌。

还有技术环境，技术的变化既可以改善、变革产品体验，也可以改变支付环境、传播环境，对企业营销操作的影响巨大。

尤其是传播环境的改变，相信很多人都有感触，今天的碎片化自媒体时代、短视频时代，与曾经的电视、纸媒为主的“大喇叭”时代营销操作完全不一样，营销投入也完全变了。

曾经，只要能够上央视，这个品牌基本就成功了，品牌知名度、认知度就建立了，一个全国品牌就建立起来了，今天则没有这样的机会，需要各种整合传播的力量。

2、市场

市场，从目前来讲，主要以“线”来划分，即线上市场和线下市场，线上市场没有区域限制，只要下单购买，快递可以发到任何一个地方；线下市场则针对不同区域，以区域划分。

线上市场原来比较单一，只依赖于电商平台，现状开始多元化，很多企业搞出了许多自己的微信平台，今年的疫情阶段，青岛啤酒的微电商平台，主打小众产品，并全员营销，做得非常出色，战绩也非常好。

或者说，线上市场形成了综合性的电商平台和各种微电商平台的生态（这个表述不一定准确），比如，天猫、京东涉及各个领域、各个品类是综合性平台，很多成熟品牌的直营平台、直播带货等属于微电商平台。

线下市场依据区域来划分，有根据地市场，有腹地市场，有辐射市场，整体的打法都跟红军的发展非常相似，根据地不仅培养人才、构建模式，提供现金流，还是宣传的阵地，对周围市场进行覆盖。

在酒企，凡是拥有一定量级的品牌（至少5个亿以上）都有其根据地，实现某个区域的绝对优势，是主流消费品牌。

3、渠道

渠道，应该包含在市场内，他是市场中产品流通的一个个通道，有流通渠道，有团购渠道，有特殊渠道。

流通渠道就是通过经销商通向各个终端的管道，曾经有过统计可口可乐这个产品的流通渠道涉及到22类终端，覆盖面非常广泛。

团购渠道主要针对toB客户，针对企业或单位的大宗销售，这需要一点公关手段，跟工业企业的销售相似，但没工业品销售复杂，不涉及复杂的技术问题。

特殊渠道，比如饮料针对高速公路、加油站这类的渠道都属于特殊渠道。酒水领域针对共同价值观的圈子的渠道也属于特殊渠道。

每一个渠道都有其他特点，把握住本质，与自己营销要素（产品、价格、传播）结合，才能在其上边有效的【排兵布阵】。

三、行军篇的地形特点

行军篇核心在讲找到属于你的战场，或说找到成就你自己的空间。

先看行军篇怎么讲？

行军篇先讲处军四地，再讲方位选择，然后讲六害之地与五险之地，构成了一个完备的战场选择或营地布阵之所。

处山、处水、处沼泽、处平陆之军，是说面对这四种地形该注意什么，该如何抓地利。

“凡军好高而恶下，贵阳而贱阴，养生而处实，军无百疾，是谓必胜”，是说在处四地的基础上，方位上如何选择营地，或宿营之所，这关系到驻扎生活的问题，关系到健康问题。

当然，这些属于基础战术范畴，包括绝涧、天井、天牢、天罗、天陷、天隙这些有害之地，要避免进入，尽量远离这些地形，以及五险之地的险阻、潢井、葭苇、山林、蘙荟都是可以藏敌人侦察兵的地方，要仔细搜索，避免被监视，这些是基础战术的防卫问题。

曾国藩带兵时，除了正确选择营地、防卫问题外，他特别关注健康问题，营舍的卫生特别要求，还要求在训练之余搞一些种植工作，避免聚众赌博，将来为家乡“培养”很多兵痞。

企业如何从营地、方位选择，防卫工作角度获得启发，找到适合自己的市场，找到成就自己的空间呢？

施伟老师提供一个“三度空间”的模型，有助于正确选择自己的市场，或说从哪个角度定义自己的市场。

这个模型要构建一个网络空间、终端零售空间、社群空间于一体的立体链接场，它们中间又由认知、交易、关系进行连接。

当然，不管哪个空间，都可以存着认知、交易、关系这三个要素，故它们构成了一个三个不同的市场维度。

认知的战场，就是你做传播，建立消费者或行业内对品牌认知的空间，这个空间可以在网络空间中，也可以在终端零售空间中，还可以在社群中，注意这个社群不仅仅是微信的社群，线下的圈子也属于社群。

交易的战场，是你的产品实现交易的空间，可能是线上空间，比如李子柒主要交易在天猫中国产生，也可能是线下空间，比如有些酒的品牌，互联网的概念打的火热，但真正的销售的实现，还是在线下做各种深度分销，渗透各种零售、餐饮渠道。

社群的战场主要是维系关系，也是某个领域创造热销氛围的场所，有些品牌可能就在一些圈子中热销、动销快，这里有许多熟悉的人再推广、炒作，造成大家一个误导。

这三个战场，可以连通三个空间，也可以各有侧重，比如，认知战场在线上空间建立，或在社群空间建立，而真正的交易战场依然通过线下招商实现。

换种说法就是，某个领域炒作概念，创造效应，而在另一个市场中实现销售，完成销量任务。

有几个要点要清楚：

一是认知空间传播上要考虑“火力密度”，这是个军事概念，即在某个地点上火力覆盖的密度，关键是要在某个地点上阻止敌人的进攻，密度太大阻止不了，密度太小，浪费资源。

传播也是这样，某个空间中、某个群体中，以适中的密度交叉传播，创造声势，实现错觉。

二是找到自己成交的空间和渠道，这是生存之本，宣传的很热闹，没地方实现销量，获得现金流，是难以维持太久的。

三是关系建立要以服务体系跟进，成交即意味着关系的建立，后续如何将这个关系维护好，是个系统的工程，要慎重规划。

四、地形篇之“地”的要点

地形篇主要讲抓自然地形之地势，它所讲的六种地形，即通、挂支、隘、险、远，正好是从平原、半平原、丘陵、入山隘口、高山峻岭、边远地区这样一个阶梯形的地形地势，以及这些地形地势对战术的影响。

与地形对应的是在地形上布阵的人，无论在什么地形上运作，人是核心，能否抓住地势地利，能否使团队如率然般协同一致，是制胜的关键，故《孙子兵法》讲了因人而引起的“六败”，即有走者，有驰者，有陷者，有崩者，有乱者，有北者。

走、北这两个是料敌指挥问题而导致战败，驰、陷、崩、乱都是管理问题而战败。

这个给我们做市场的启发是要能够在市场中找到切入点，一看对方地利地势没有把握好，这就是我们的机会点，一看对方团队内部有问题，也是己方的机会点，当然自己也要注意被对方抓住要害。

岳飞进攻襄阳，守将李成拥有襄阳这个左临襄江，据险可守，右为平地，便于冲杀的绝好守势地形，然而他在防守时，却让步兵守平地，骑兵守江岸，完全失去了地利与兵种的配合，既发挥不出地利，也让地形限制了兵种优势的发挥，不知他当时怎么考虑的，岳飞登高一看布阵，便找到了切入点，一举攻下襄阳。

所以，进入一个品类或进攻一个行业的时候，要能够从其市场、渠道的特点中找到切入点或突破口，才有可能顺利进入。

    这里讲地形的关键是把握地形之特点，至于如何找突破口，如何运作军形、兵势、虚实、军争、九变是系统的操作方法。

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