谋攻篇，是《孙子兵法》的第三篇，是争议最多，也是最精彩的一篇，有不少名句出自这篇，比如“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也”、“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”、“乱军引胜”、“知彼知己，百战不殆等”等。
尤其是“知彼知己，百战不殆”这句，被改造成“知己知彼，百战百胜”后，广为流传。
说到争议，对这篇的理解有各种各样的说法，日本的服部千春在做《孙子兵法校释》时认为，孙子兵法不是讲打仗的，而是教人和平，是和平主义，是不战主义。
这个观点开创了“不战论”的先河，接下来很多人紧随其后，将孙武子塑造成一个和平使者，将这本篇篇讲作战动作的兵法，变成了“不战之法”。
也有观点说，谋攻篇讲的是攻心之法，主要从“上兵伐谋”入手，无论是以谋攻之，还是伐敌人的谋，实际上是都是一种攻心之法，也是一种宣传术，一战二战的宣传手段已经广泛应用于战争，今天的传播学就源自一战的传播方式，传播学奠基人之一拉斯维尔的博士论文《世界大战中的传播技巧》，奠定了传播学基础。
一个主流的观点就是“全胜”或“全”，这个观点支持者比较多，基于谋攻篇讲了许多“全”，全与破之辨，不战而屈，必以全争于天下兵不顿而利可全之谋攻之法，这些都体现了“全”，故形成了大家的共鸣。
实际上，在“全”上理解谋攻篇，我个人认为方向上没有问题，这一篇就有三个地方体现了“全”：
第一，开篇曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。
第二，百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。
第三，故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。
这三个地方都体现了“全”的思想，包括下一篇“军形篇”也讲“善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上，故自保而全胜也”，也有“全”的观点。
那么，何为“全”呢？
我们这里不展开，只讲其本质，即利益最大化原则，或说以最小的代价获得最大的收益。
从“全”的角度去理解，尽管方向不错，但应用上还欠点火候，于是，我沿着这个思路往地面降了降，认为是在讲，目标管理。
或者说，“全”是一个目标，“破”也一个是目标，整篇都围绕“目标”这个主题展开。
五行即是任务、敌情、我情、时间、地点。首个要点就讲任务，也即目标，在不同层面有不同的目标或任务，全局有全局的目标，局部有局部的目标，战役有战役的目标。
理解为目标管理，从孙子十三篇的流程上也通，即作战篇与谋攻篇是内部约束，即作战篇的预算（后勤补给体系和武器转变情况）管理和谋攻的目标管理，这些都从内部约束着军形、兵势、军争、虚实、九变的力量运用与发挥。
而且从谋攻篇通篇的内容与结构上这样理解也通，有些人说孙子兵法不是诞生于春秋末期，作者也不是孙武子，其中一个很重要的证据就是，他们认为谋攻篇结构错乱，有其拼凑的嫌疑，如果按照目标管理的思路，这就是一个完整的体系，今天我们重点讲这个体系。
就像企业要占领一个市场或品类，要取得竞争优势的同时，又不能破坏这个品类或行业的生态，这就是“全”的目标，就是说，实现这个目标的过程中，要在占领的同时而确保市场完好。
某个核桃，成功做到了该品类老大，也把对手都打没了，直接导致该品类的衰退，进入一种恶性循环，尽管有大环境的因素，但内因是主要的。
假设有一个第二品牌存在，那这个品类的生态或许可以改变，怎么改变？在竞争中改变，大家一起烘托氛围，改变整箱购买、礼品属性，或许有成功的可能性，现在孤家寡人，难改大势了。
我们确定了“谋攻篇”是讲目标管理，接下来看通篇如何解读目标管理。
一、目标选择与范围
“全国为上，破国次之；……全伍为上，破伍次之”这段体现了目标选择与范围。
1、目标选择
主要目标有两个，即全或破，这是目标选择的宏观范畴，或方向性、原则性的选择。
我经常讲平津战役这个战例，当时针对北平的目标是“全”，天津的目标是“破”，二十九个小时解放天津，实现了“破”这个目标，这个目标的实现也有利促进了北平“全”这个目标的实现。
某种意义上说，没有天津二十九个小时快速解放之“破”，就难以实现北平的和平解放之“全”，因为北平始终抱有幻想和侥幸，而天津之破，打破了这些幻想和侥幸，投入到积极谈判之中。
在营销中，我们要筛选市场，在什么地方“全”，哪个市场“破”，这种“全”或“破”都是为了创造某种效应，形成某种有利的态势。
或者说，要想全胜，首先要决定在哪个市场获得胜利，哪些市场针对哪个对手展开争夺战，并对市场、对手做出优先顺序，然后集中资源进行。
如今企业界大家都在忽略对手这个概念，认为企业应该重点关注消费者，而不应该把主要精力放在竞争对手身上。
这样理解不能说错，关注消费者没有错，但忽略对手也不对，终端就难么大，手机屏就那么大，流量就那么多，这里的竞争都是此消彼长的竞争关系，这是不能忽视的。
所以，选择一个目标，瞄准一个对手也很重要，跟上他，找机会超越他，巴奴火锅瞄准了海底捞，你做服务，我做产品，他在鲜鸭血和毛肚直接对标海底捞，两个品牌曾在公众号上互殴，这无疑推动了巴奴。
品牌选准自己的目标市场很重要，就像定价为什么难？很大程度上，定价定的是一个阶层，尤其是我们酒业的品牌，不同价格带产品，消费的人群不是一个层次，这就是茅台价格越高卖得越好的原因，包括其他名酒为什么不断涨价，他们都担心自己的品牌价值被拉到另一个阶层，毁掉整个品牌。
茅台在2004年之前不如五粮液吧，某种原因导致它不得不涨价之后，反而成就了它。
2、从目标范围想到……
谋攻篇讲了全或破几个层面，有国、军、旅、卒、伍，某种意义上是告诉我们，在进攻或反攻的时候，要先选择一个点来打，而不是按照顺序去打，麦克阿瑟打日本的岛屿时，开始逐个进攻，损失非常大，后改变策略，采用蛙跳战术，跳着打，顺利拿下。
可见，选择目标要基于战场形势，彼我双方所处的态势而有针对性的确定。
这就是《毛选》中讲的首战问题，或战序问题，先打哪里，或军或旅，或卒或伍，或国，这个点的选择必须是突破点，它至少要达到两个条件：
（1）首战必胜。即这个点的选择，必须有把握打败对方，如果没有把握就不要打，等待有把握的战机或形势出现。
（2）这个点必须是全盘计划的序幕，以这个点为突破口，要考虑下一个战役，或第三个战役，甚至考虑下一个战略阶段的事。
可见，这个目标的选择是撬动整个战役的支点，否则即便打胜了，可能会破坏整个战局。
就像我们做市场，先找到具有突破意义或支点意义的点，或市场，或传播点，或事件，这个目标确定了，就全力去准备，尽力去实现。
市场的攻坚中，先难后易，还是先易后难，既跟企业资源实力和能力有关，也跟行业/品类特点有关，有些市场几个一线市场占领之后，其他市场则势如破竹，都可以顺利占领；有的品类则需要先做容易的打市场，做成根据地，不断滚动发展。
总之，这个目标范围的选择，就是先选打哪个点（类似于在国、军、旅、卒、伍中选），而且这个点必须是突破点或支点，通过它可以为后续的市场行为做铺垫，以实现相关媒体关注、潜在经销商的兴趣等效果。
二、目标成果的层次
说到全胜，参透“胜”是关键，在孙子兵法中共出现了85个“胜”字，可见孙武子对“胜”的重视。
从成果角度理解，“胜”也可以理解为目标的一种层次，我梳理了一下，大概可以分为四个层次，作战篇两个，谋攻篇两个。
底线目标是“兵贵胜，不贵久”，强调的是胜，无论怎样，胜是底线，某种意义上讲，惨胜也要比败有话语权，有谈判的本钱，有效应的资本。
再上一个层次是“胜敌而益强”，就是胜利了还能使自己强大，获得更大的利益，直接的利益是战利品，比如孙子兵法中说的“车杂而乘之，卒善而养之”；间接利益诸如割地、金融等方面利益。
美国很长一段时间的作战都可以做到“胜敌而益强”，他发动的战争都是为了维护他石油霸权、美元霸权，金融霸权，因此，之前发动的战争都可以在实现“速战速决”的同时，获得更多在石油、美元、金融等方面更大的利益，做到胜敌而益强。
但这未必是最佳目标。
再上一个层次是“全胜”，即“必以全争于天下，故兵不顿而利可全也”，做到利益最大化，这不仅是全自己，也全对方，某种意义上可以说是一种双赢。
当然，在国与国之间的战争上，不一定去考虑双赢，但我们做企业，做市场必须从两个角度考虑这个“全”，不仅我方利益最大化，同时不破坏市场，不破坏行业生态，这才是真正的“全”。
在理想的层次上是“不战而屈人之兵”，不战而屈一定是有条件的，只有实力强大者才有可能实现，但作为弱小一方可能在逃或避，战略退却是为反攻做准备，最终是否能够“屈”还是未知数。
当然，在企业界有一种不战而屈的方式是，资本并购，营销上打不过，市场上争不过，通过资本并购了，实现不战而屈，啤酒行业是典型，青啤干不过银麦，大代价收购，金士百是吉林王，渗透不进去，百威直接收购。
一流的营销战力，最终成为老板谈判的资本，这也是用兵做营销的价值，朝鲜战争不也是边打边谈嘛。
貌似唯一可实现的是“战而屈”，即通过前边的战，展示其实力、战力，所到之处自然不战而屈，蒙古帝国就这样，通过前一战的强大攻势，放俘虏去下一城，宣传是威势，以实现心理攻势实现不战而屈。
企业做市场，一个市场成功的声势，既可以辐射周边市场，也能够促动其他市场的招商，以及经销商做市场的信心，提高对厂家的配合度。
有人说，孙子兵法讲的是“以多胜少，以强胜弱”，也有人说《老子》倡导“以柔弱胜刚强”，其实，多少、强弱，柔弱、刚强，这些都是表象，关键在这个胜上，孙子兵法所强调的是，不管你手里拿的什么牌，最终打赢，才是本事，才是《孙子兵法》要讲思维方式。
三、目标实现纲要
实现目标其核心影响是敌情、我情。所谓敌情，就是整个行业、品类中都在干什么，竞争焦点在什么地方，未来的趋势在哪里，这也决定了我进入的方式；这里还必须考虑我方资源的情况，有什么资源，优势在哪里，然后再制定相应的目标。
这也是谋攻篇最后讲“知彼知己”的原因，从宏观上讲“知”，需要把握环境、行业竞争格局，主要竞争对手的情况，自己的优势、资源、能力等。
从谋攻篇原文来看，讲了两个实现目标的操作要点，一个是战法组合，它应该与军形、兵势两篇有紧密的联系；另一个是资源配置的，要完成什么目标就要配置什么样的资源。
1、战法组合
谋攻篇说：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。
所谓伐谋，有两种说法，一种是伐掉对方的谋，让其谋派不上用场，比如解放战争时，通过情报得知，粟裕制定的总攻时间与国民党的时间一致，是自己改时间，还是怎么办，最终的办法就是伐对方之谋，通过媒体公布其计划和总攻时间，让对方改变，而自己不改；另一种是以谋攻之。
伐交，是伐对方之交，即破坏对方的朋友圈，扩大自己的朋友圈；伐兵，就是出兵攻打；攻城是不得已而为之，就像我们熟悉的李云龙攻平安县城一样，需要兵力多，代价大。
这四个策略，尽管说上、次，但这四种不是单独存在，而是一种组合的方式，二战的德国几乎都是宣传战、间谍战、外交战、闪电战同时上，谋、交、兵、攻城都涉及到了。
跟营销四个要素非常相似，产品、价格、渠道、促销，四个要素始终同时存在，即便在今天的互联网时代，很多概念、方法都颠覆了，但这四个要素依然有用，而且是一个老板或营销老总决策是绕不开的四个要素。
它们的组合方式，要么以产品为中心，价格渠道促销来演绎，比如精酿啤酒、泰山原浆等；或以价格为中心，其他要素配合，比如互联品牌多如此，游戏、360等品牌；要么以渠道为中心，其他要素配合，青岛啤酒、娃哈哈等；要么以传播为中心，其他产品配合，比如杜蕾斯，江小白等。
不同的目标，决定了营销策略组合方式。
2、资源配置
谋攻篇说：用兵之法，十则围之，五则攻之；倍则分之，敌则战之；少则逃之，不若则避之。
有注家说是六种战法，但多会改一下原文，即把“倍则分之，敌则战之”改为“倍则战之，敌则分之”，否则说不通。
实际上，不用改原文，两两一组即可，十、倍、少是指兵力之众寡，五、敌、不若是指战力之强弱。
这样就可以分为三种情况，“十围五攻”是指拥有绝对优势兵力的情况；“倍分敌战”是指双方处于均势状态；“少逃不若避”是指处于弱势的状态。
本质上讲，这三种态势要求将领识众寡之用，就是处于什么态势下实现什么目标，采用什么策略，配置什么样的资源，都要心中有数。
上栗子，
王翦伐楚，为什么非六十万兵力不可？
这里边涉及到一个实现目标的资源配置问题，李信认为二十万就可以，但他的目标是打败项燕，而不是灭楚，尽管他因为中间出岔子而失败（从后期处分来看，主要责任不在他），但实际上他没有理解秦王的目标。
如果只是打败项燕，王翦或许也要求二十万，或三十万兵力了，而王翦深知秦王的目标是一举灭掉楚国，要实现这个目标，就不仅仅是军事的问题了，要有更深层次的考量。
从楚国是各地自治的政治生态看，各地都有其精兵，如果按照先打败楚国联邦政府的兵力，即打败项燕，然后分兵到各地则会遭到强大的消耗，难以完成秦王灭楚的目标。
那为什么六十万可以？
六十万，对秦国来讲，几乎是倾国之兵，这样大军压向楚国，从态势看，让楚国看到秦国灭楚之决心，也必然使楚国各大族、各地精兵都集结起来，这就给王翦机会一举消灭其精兵，然后再攻击各个地方，就可以顺利实现。
只有这样才可以实现灭楚目标，否则会给秦国带来巨大的消耗，甚至改写历史。
可见，基于目标配置资源，是实现目标的关键，离开了资源的支撑，目标都是空话。
四、目标能否实现的评估方法
谋攻讲：知胜有五，知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。
这是五个评估目标的合不合理，适不适合一个组织的方法，按照薛国安将军的层次划分法，分解一下：
1、目标怎么定出来的
“知可以战与不可以战者胜”，是讲老板或决策者的，老板或营销老总定这个目标，是拍脑袋出来的，还是基于市场形势、往年销售数据，未来前景判断而推导出来的，这决定了目标最终实现的情况。
数字时代，信息时代，依据信息来做决策才是合格的决策者，想当然、拍脑袋的时代已经一去不复返了。
拍脑袋也是我们酒行业的一个特点，比如价格带的决策，多么重要的决策，大家怎么定的，不都是几个人坐在一起讨论一下，有几个企业购买各个价格带数据，了解价格带容量，相信非常少。
这也是很多价格产品失败多成功少的原因吧。
2、营销老总能力
“识众寡之用者胜”，是这对将领而言，就是营销老总，销售总监懂不懂得资源配置，实现什么目标，用多少资源。相信很多人都是，老板给多少资源，就用多少资源，给多了，偷着乐，给少了到哪都抱怨一通，但大多数老板给配置的资源都不够。
怎么争取？学学王翦（偷笑）。
3、上下同欲
“上下同欲者胜”是说团队，大家上下一心，目标一致，理念一致，行动一致，这样的战斗才会强。
俗话说：兄弟同心，其利断金。团队精神也是一种力量，这种力量很多时候比物质力量还强大。最近读毛选有个感受，其实几乎各篇讲话或文章都是在统一思想。
4、准备情况
5、看班子情况
“将能而君不御者胜”是说老板跟管理层之间的关系，一个班子配合默契，做事效率就高，实现目标就容易，否则各种分歧，各种政治，各种手段，实现目标则难上加难。
从老板、营销老总、团队、准备、管理层几个角度来评估这个目标能否实现，就可以判断个大概。
以上就是谋攻篇知“目标”之胜负的基本原理。
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文章标题：目标清晰，才能有精准的策略和正确的资源配置，跟孙子兵法学目标管理发布于2021-07-01 11:49:22
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