当孙子兵法打胜仗的思想与方法，与营销结合，会发生什么？

读《孙子兵法》十几年，这几年的实践中让我对【用上《孙子兵法》】有了突破，找到了《孙子兵法》与营销的结合点，形成了一套基于《孙子兵法》克“敌”制胜体系的营销系统，最近我把它定义成：孙子兵法营销力生成模式。

这个概念实际上来自于军事领域，在军事领域讲战斗力生成模式，我系统研究之后发现，它与营销非常匹配。

这也是我一直研究和实践的：用《孙子兵法》打好、打胜营销战的系统方法。

其实，营销本来就与战争就高度契合，无论在组织中的地位，比如军事对于一个国家的地位，营销对一个企业的地位；还是其博弈性，即军队与军队的对抗，企业与企业之间的竞争等，都高度一致，因此，我们常说商场如战场。

但某种意义上讲，资源优化配置“排兵布阵”，烘托氛围“因形造势”，还得学习兵家，它系统和方法效率更高。

本次分享主要分为三部分：第一部分是“孙子兵法是一部什么法”，第二部分是“孙子兵法到底讲什么”，第三部分是“如何用孙子兵法打胜营销战”。

一、《孙子兵法》是一部什么法？

对于《孙子兵法》可能有人还不了解，有人已经读过，或者有人还将它理解为《三十六计》。

我还是先介绍一下《孙子兵法》，按照《史记》的记载，他是春秋末期的兵学著作，距今2500多年，作者孙武，他在伍子胥的七次推荐下，给吴王阖闾呈现了兵法十三篇，通过现场问对之后，吴王通过让他训练后宫女子以验证其效，封他为将。

那么，这里有个疑问，孙武给吴王阐述的兵法重点是什么，是不是今天我们所解读的什么先胜后战、全胜之法、不战之法、以多胜少的教义，亦或是知胜之道等等？

我相信应该不是这些内容！

如果是这些内容的话，我们推测一下，一个善战又好战的国君会对这些感兴趣？

NO，NO，NO！

估计当时孙武子讲这些内容，就可以回家了。

那他当时讲的什么呢？

这关系到《孙子兵法》是一部什么兵法，以及这部兵法的主旨思想或方向，我觉得有必要探索一下。

有几条线索有助于我们了解：

第一，尉缭子的观点。

《尉缭子·制谈第三》曰：

有提九万之众，而天下莫能当者，谁？曰：“桓公也。”

有提七万之众（魏武卒），而天下莫敢当者，谁？曰：“吴起也。”

有提三万之众，而天下莫敢当者，谁？曰：“武子也。”

这里的“武子”就是《孙子兵法》的作者孙武，他协助吴王阖闾组建了三万精兵，横扫楚国，攻入楚国都城邺都，为吴国称霸奠定了军事制度、制阵、训练方法等方面的基础。

第二，孙子兵法中的线索。

《孙子兵法》始计篇的“五事七计”，五事，讲道、天、地、将、法；七计讲主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。

七计可以说是五事的延伸，多出两个要素，即兵众孰强、士卒孰练。

这两个讲什么？

兵，这里指武器装备，是战斗力生成的核心要素，无论是冷兵器时代、热兵器时代、机械化时代、信息化时代，武器装备技术的变革与发展都直接影响着战斗力生成模式的变化。

在春秋时期，合金冶炼技术得到一定的发展，兵器也有了新样式，那时已经出现了弩机、戟的新型兵器，其效能较戈、矛等在一定程度上有了很大的提高。

这在《孙子兵法》中也有所体现，“兵势篇”曰：势如彍弩，节如发机。体现的就是这种新式武器的威力与孙武子思考的其应用延展。

众，指士卒。

所谓的“兵众孰强”可以理解为“人与武器”的结合程度，要想人和武器之间完美结合，所必须做的就是训练。

故有了“士卒孰练”，只有强化训练这些新式武器的使用，提高其使用的熟练度和技能，只有强化训练其战术、阵形，才能在战场上协同一致，发挥出强大的战斗力。

第三，训练后宫女子。

吴王阖闾为了考察他的能力，让他训练后宫女子，为什么不用其他考察方法，而用这种？

我们大胆推测，孙武子应该是讲了如何将现有的吴国常备军训练成战斗力超强的军队。

对于吴王阖闾而言，他想验证一下你这这套思路和方法到底实不实用，就想了这样一个办法，如果能够将普通的女子可以训练成军，说明这个人还有些能力，他这套体系或许可以实现战斗力。

这三条线索，均指向一点：如何将吴国这个当时人口稀少，经济不发达国家的常备军训练成具有超强战斗力的军队。

实际上，这就是战斗力生成模式的思想，也就决定了《孙子兵法》写的是什么法！

在我解读中，我认为《孙子兵法》就是一部集认识论、方法论和方法、工具于一体的兵学圣典。

它既讲了对战争的正确认识，又讲了具体的、系统的伐兵方法，还提供具体的方法、工具和模型。

二、《孙子兵法》到底讲什么？

说到《孙子兵法》讲什么，可能1000个人读，有1000种解读，每个人的经历、知识不同，结果自然不一样。

那么，从【用上】的角度研究，我发现，孙子兵法实际上就是讲：

作战力量使用的系统方法。

或说，将现有资源发挥到极致的操作方法。

任何企业资源都有限，企业要学会有什么样的资源打什么样的仗，有多少资源，打多少资源的仗，有多大能力，打多大能力的仗。

“谋攻篇”讲：“十则围之，五则攻之；倍则分之，敌则战之；少则逃之，不若则避之。”

这是告诉我们有什么样的兵力、战力采取什么策略，任何方法、手段都有条件、有边界，只有善于打好自己手上的牌，才算真正读懂了《孙子兵法》。

也就是说，基于自身资源与能力，构建独特的优势，通过奇正运作，不断创造量变的积累，不断创造效应，改变现有行业或品类的态势；并通过节奏、机遇的把握，将80%以上的资源聚焦在切入点或突破口上。

《孙子兵法》这条主线，主要体现在三个方面。 

第一，战略层面“识众寡之用”。

战国末期，秦国欲伐楚，秦王问要用多少兵，王翦说，非60万不可，年轻的将领李信却说，二十万就够；于是，秦王给李信二十万人去伐楚，结果以失败告终；秦王不得不去请王翦，王翦依然要兵六十万伐楚，秦王同意，最终成功灭楚。

由此可见，王翦识众寡之用，知道通过“度地”的方法（军形篇的方法）来判断伐楚所需要的资源。

众寡，表面上看是兵力多与少，资源实力强与弱的问题，其本质是资源优化配置与使用的问题。

众有众的战法，寡有寡的战法。

众战要求的是协同一致，分进合击，要求完善的作战计划与高效的指挥系统，这对将领的治兵能力与发动能力提出了更高的要求。

寡战则要求用好杠杆原理，灵活多变，在点上将资源发挥到极致。将“众寡之用”原理用在营销上，就是资源实力弱小要在“形上正”，资源实力强大则要“势上奇”，也就是说，资源不足，要在产品、体验、场景或IP上做足亮点，产生话题，形成社交货币；资源充沛，实力强大，则要形成一致的运动，发动大规模的营销运动。

这是高效使用作战力量的第一个表现，识众寡之用。一方面能够把自己现有资源发挥到极致，另一方面知道进入某个领域需要多少资源，需要什么样关键能力。

第二，战术上，点上聚焦资源，集中优势兵力。

以我之实击敌之虚，是战术应用的核心。也就是说，要在某个关键点上聚焦资源、集中兵力，也就是营销上所说的定位。

在某个能够触动消费者购买神经的点上，建立认知、聚焦资源，形成消费者对品牌或产品一致的认知，从而发动购买行为，建立行业地位，形成更大的势能。

《孙子兵法》战术层面的形势、攻守、奇正、分合、节奏都是为了实现兵力的集中、资源的聚焦，在后文的战术体系中细讲。

虚实篇还讲：“知战之地，知战之日，则可千里而会战。”就是要知道在哪里积累自己，在哪里聚焦资源。

所以，聚焦资源、集中兵力，这是兵学常识，几乎所有将领，所有营销从业者，都知道这个永恒的兵力法则，但要做到却不容易，一方面是你想集中兵力、聚焦资源，对手也这样想，最终谁能实现，取决于用兵能力与对机会的把握；另一方面是能否找到这个“虚”，把握住这个“虚”。

什么是虚？

不能简单的理解，敌人弱的地方，或敌人空虚的地方，就是虚。虚，是切入点，是突破口，只有在能够改变战场平衡的地方集中兵力，在能够触动购买神经、本身有势能的词语、图形上聚焦资源才有价值。

第三，环境影响。

孙子兵法后边几篇，行军、地形、九地从不同角度讲战地，可以理解为环境影响，火攻篇从天时角度讲，也可以理解为环境影响。

环境对作战力量的使用和战机都有着不同程度的影响，战术也要因其而变。

时代在发展，技术在进步，战场环境发生了天翻地覆的变化，孙子兵法之所以能够时新，跟上时代的步伐，其重视环境影响是关键。

其实，孙子兵法在开篇，就强调处地、环境的影响。

孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。

很多注家将这句解读为敬畏心、慎战。毫无疑问，重战、慎战贯穿于孙子兵法始终。但“地”与“道”，就不是说慎战了，是评估考察的纲领。

死生之地的“地”是指处地，即组织所处的环境，包括自然环境、地利环境、人文环境等。

存亡之道的“道”是指自身的能力。

“始计篇”的道、天、地、将、法，是考察组织所处环境的五种基本要素，也是作战力量形成的五个因素；七计：主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、士卒孰练、兵众孰强、赏罚孰明，则侧重于考察组织自身所具备的能力。

三、如何用《孙子兵法》打胜营销战

关于这个问题，实际上是营销力生成模式的问题，如何将现有的营销要素组合、运作出最大的战斗力。

先要战斗力要素入手，了解一下战斗力要素与营销力要素的关联。

根据2011版《中国人民解放军军语》的定义：

战斗力是，武装力量遂行作战任务的能力。由武器、人和人与武器装备的结合等基本要素构成。

就是说，战斗力取决于武器、人，以及人和武器的结合方式三个基本要素生成其完成作战任务的能力，即为战斗力。

按照李银祥先生的表述，这三个要素就是物质维、能量维、结构维。

物质维主要是指各种武器、装备，比如冷兵器时代刀枪、弓弩等，热兵器时代的火铳枪等，机械化时代的各种火炮、战斗机等，信息化时代的各种单兵作战装备、导弹、信息平台等。

能量维是使用物质所发挥的能力方式，冷兵器时代靠人体力支撑的兵器效力，热兵器时代瞄准等技术所产生的武器效力，信息化时代靠精准制导所产生的效力。

结构维就是作战样式，或者说是组合战斗力要素的方式、战斗力要素分布、比例等资源配置，比如信息化时代作战单位与作战单位之间的协同，作战单位与信息平台之间的协同，以及平台与各作战单位之间强“强耦合”。

这三个要素与营销对应的就是：

物质维对应的营销是指产品或服务，能量维对应的是产品与传播和渠道发挥作用的效力，结构维对应的是营销模式。

产品或服务这个很好理解，我们营销的所有工作都围绕这个展开，产品的创新、技术的迭代，都决定了营销战法的变化。

关于传播渠道效力发挥的角度，就像之前单一媒体时代，整个传播以纸媒、电视为主，可以说央视广告一打，品牌多半就成功了。而到了今天，互联网这个碎片化传播时代，再靠“喇叭式”的传播，已经完全失效了，需要从场景、体验上发力，用一条主线将所有的碎片化传播串起来，形成一个合力。

结构维所体现的营销模式，就是如何组合现有的营销资源，比如《孙子兵法》所诞生的时代，以车战为主，那它所用的就车阵这个阵法，通过阵法将车、人、武器有机的结合起来，充分的发挥其效力。

你能说《孙子兵法》中没有讲阵形、阵法，实际上，军形、兵势两篇讲的就是阵形、阵法的运作。

具体怎么操作呢？

《孙子兵法》中讲了系统方法，时间的关系，我们只讲重要的两点，也是解开《孙子兵法》的钥匙，即“形”和“势”，也就是军形篇和兵势篇的内容。

军形篇讲排兵布阵，即营销资源的优化配置，通过资源组合，形成产品或品牌独特的优势；兵势篇讲造势、用势之法，通过效应的创造以形成相关利益者对产品或品牌的信心。

讲到具体方法，无论形兵布阵，还是营势，都需要奇正。

关于奇正，首先说一个误区，就是守正出奇，在《孙子兵法》中的奇正，不存在守与出的问题，它是相生相变的问题，守正出奇，正确的来源应该是《老子》，老子说，以正治国，以奇用兵，以无事取天下。

那么，怎么理解奇正呢？

关于正，很多人把它理解为基础的事，这也是误解，孙子兵法中的“正”是从兵力上说是吸引敌人的兵力，或者说看得见的兵力，与敌对阵的兵力；从战法上讲，属于常规战法，都是训练好的固定模式，大家都知道的战法。

关于奇，是打击对方的兵力，实现胜利的兵力，主要目的在出其不意打击对方，从战法上讲，他没有固定模式，属于灵活战法。

用一个大家熟悉的例子就是围点打援，围点的兵力就是正，打援的兵力就是奇。

奇正之用，如果读一读阵法的资料，就非常熟悉了，从古发展到今天，二十几种主流阵法，都是按照奇正来布阵。

所以，在营销上的排兵布阵，首先要组合出一个独特的优势出来，就是我们常说的，无特色，不开店的道理。

具体怎么组合呢？

 三度空间与奇正结合

施伟老师的三度空间理论可以参考，即设计认知的战场，在这里推广你什么独特的场景、体验或卖点，或与消费者有共鸣的IP，这是正兵，要能够吸引消费者或同行，或经销商进入你设置的议题中，进入你的话语体系中。

当然，也必须有奇兵配合，就是找到你交易的战场，要哪里成交，销量出在哪里。

认知的战场和成交的战场可以不在一起，也可能是统一的，就像很多人说丁丁这段时间火爆，是因为他利用了差评传播，实际上丁丁已经在教育系统耕耘了很长时间，这段时间网课的下载都是强制性的，有很多老师，在去年的时候就接受过钉钉的培训。

可见，他认知的战场与成交的战场并不在一起。

还有一个关系的战场，这个是认知与交易的连接点，也是奇正相生、奇正转变的连接点。

具体的方法，《孙子兵法》中个度地模型，即一曰度、二曰量、三曰数、四曰称、五曰胜这个。

再说造势，也用奇正来实现，通过奇正运作创造出一个效应，在放大这个效应，就是用势。

最简单的方式就是，一个产品在认知空间创造一个热销的效果，比如，某锅在直播中几十分钟卖了两千万的销售额，这种热销氛围就出来了，然后放大这个效应，构建大家的信心。

当然，这个信心的建立，需要交叉传播，多角度，多维度的相似信息，构建信心。

所以，势险节短用势很关键，就是要把握节奏，在效应的创造过程中，一旦中间断了，节奏跟不上了，这种势也就泄了。

这种势气，也是会泄的。

到这里，我的分享就结束了，时间的关系，我们只讲了一些要点，如果系统的用《孙子兵法》，与营销的关联度更高。

因为《孙子兵法》不仅全流程的操作方法，还有系统的工具，有兴趣的朋友可以研究一下，读的时候按照流程法，结构法读即可。

流程法，可以发现孙子兵法十三篇是完整的系统，始计篇、用间篇首尾相连，既独立又贯穿其他各篇，作战、谋攻讲内部约束，作战是预算约束、谋攻是目标约束；行军、地形、九地、火攻是外部约束，天时、地利的约束；军形、兵势、军争、虚实、九变是系统的操作方法。

结构法，孙子十三篇，每一篇都是上边部分讲操作要点，下半部讲具体的方法、工具或模型，或保障内容。

这样读，一部实用的操作体系就被我们掌握了，仅仅读字面意思，则难以用上。

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