用兵不谋势，难打胜仗；营销不谋势，产品难以畅销

上一讲我们将《孙子兵法》的背景、整体应用思路进行了梳理，接下来我们逐篇解读《孙子兵法》各篇的核心思想，以帮助大家学习和掌握《孙子兵法》。

《孙子兵法》共13篇，是一个完整的体系，第一篇始计篇是全书“谋势”之总纲，末篇用间篇与始计篇首尾相连，为始计篇提供信息支撑，同时，这两篇又相对独立。

就是说，始计篇与用间篇既贯穿于整部《孙子兵法》之中，又相对独立自成一个独立的系统。

作战、谋攻两篇是内部条件，作战篇体现的是预算管理体系（军事上侧重在后勤保障体系），谋攻篇主要讲目标管理。

这两篇都是内部要素、条件对战场指挥、运作的影响，也就是说，武器、装备、费用的情况，以及要达到什么目标，这些某种程度上决定了怎么用兵，用什么战法等。

另一个影响要素是外部条件，即行军、地形、九地、火攻四篇所体现的地形和天时因素。

什么样的地形条件，什么样的气候、天时条件，也制约着资源组合、因形造势等战场指挥的运作。

中间几篇，军形、兵势、虚实、军争、九变则是完整的作战指挥体系，如何用兵，战法怎样是这几篇的内容。

本次解读计划分十期完成，关于“地”的内容准备合并一下，这块内容对军事上非常重要，它占整部《孙子兵法》四分之一的篇幅，我们把它合起来系统讲企业的几种市场。

其实，企业领域的市场，也是营销中非常重要的版块。

今天主要分享《孙子兵法》第一篇——始计篇。

始计，在以《十一家注》为代表的版本中作“计篇”，以《武经七书》为代表的版本中作“始计”，这里之所以也叫“始计”，是我个人有个体会，凡以《十一注》为蓝本注解的《孙子兵法》译注，多实战性不强，注解以人文为主；而以《武经七书》为蓝本的译注，通常实战性比较强，作者多为军旅中人。

这只是个人的一个感触，不一定对啊，仅供参考。

始计篇首先讲“慎战”，这个课题是《孙子兵法》的中心，是学习《孙子兵法》绕不过去的一个思想。

为什么要慎战？

开篇讲：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。

《左传》曰：国之大事，在祀与戎。

祀，是祭祀；戎，是用兵。

春秋及以前对祭祀非常重视，要继承先人的愿景、使命前进，对国君来讲，有点道统的意思；用兵对国家来讲也非常重要，是决定着国家生死存亡的大事。

开篇做了一个概括的表达，在火攻篇则有详细的表述：主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战，合于利而动，不合于利而止，怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可复生，故明君慎之，良将警之，此安国全军知道也。

可见，开篇的“死生”体现的是士卒之死生，存亡是国家之存亡，这两个地方前后呼应，按照银雀山竹简本《孙子兵法》的篇序，火攻篇在第十三排，正好与始计篇第一句话前后呼应，似乎这样的篇序也结合的很好。

这是始计篇与火攻篇的对应关系。

但这句话的解读中，有两个字容易被忽略，即大家在解读时，往往按照慎战思想这样顺过去，把“地”与“道”这两个字就“顺”没了。

实际上，这两个字既统帅“始计篇”，也统帅整部兵法。

地，是处地，一个组织所面对的环境，可以是社会环境、经济环境、技术环境、人文环境等。

道，是能力，一个组织所拥有的资源和能力。

从下文看，“地”对应的是“五事”，即道、天、地、将、法。道是政策环境，核心在于你代表谁的利益，发动能力如何；有什么样的气候条件，处在什么地理环境上，拥有什么样的人才，法制环境如何？

天和地，不仅是自然条件，实际上它非常关键，一个地方的地理环境、气候环境决定了人的性格特点，人文特点等，甚至也直接影响着道、将、法环境的样子。

不知道有没有人研究过山西人的特点，这里不展开探讨，说一个例子，健力宝这个饮料大家都知道吧，貌似很多地方都看不见卖，但山西市场一直不错，这么多年一直如此，貌似有文化的因素在里边。

再如，大家读历史有没有发现，秦国统一六国，其名将多是自己的子弟兵，而文臣、智囊中就有很多山东六国的人，还不乏是其高管，如商鞅、范雎、张仪等。

可见，我们做企业，销售团队一定要自己培养，练就一批子弟兵，而品牌、传播、创意等方面的则可以借助外脑。

关于法，不仅有法制环境的理解，更侧重的是军事上的编制等问题，这决定了阵法的特点，读过《吴起兵法》的朋友都清楚，他专门讲了周围各国的阵法特点，这些特点，都与其地理环境有关，有兴趣的朋友可以去看看，时间关系不具体阐述了。

“道”对应的是“七计”，即主孰有道，将孰有能，天地孰得，法令孰行，兵众孰强，士卒孰练，赏罚孰明。

通过七个方面既是自己的战斗力构成要素，也是对方战斗力要素，故要校之以计，进行比较。

但需要注意的是，并非这里比较之后，胜负就定了，这部分还属于宏观分析部分，比较之后为军形制阵之法、造势用势提供一个决策依据。

这部分又呼应了军形、兵势两篇。

如何评估一个组织真正的战斗力要素呢？

关键要实现“地”与“道”的平衡，即组织的处地、环境与自身资源、能力的平衡或匹配。

只有适应环境的能力或资源才是有用的资源或能力，否则，它尽管存在，但存在的价值不大。

就像我们任何行业的企业，都在环境的巨变中生存和发展，有的企业快速崛起，有的企业停滞不前，其关键与现有的规模实力无关，跟与环境匹配的能力有关。

企业的能力适应环境，则快速发展，不适应环境，则处于停滞或困境之中。

当前这个环境，传播环境碎片化、渠道碎片化，支付便利化等，三两年就发生一些改变。

前两年公众号还自媒体的主阵地，这两年点开率太低了，传播已经全面进入了短视频时代，开始玩抖音、直播了。

进入到这种环境，貌似企业的生存方式也发生了改变，在我们酒行业，曾经说一千万是一个生存门槛，今天实现一千万似乎很简单，天津一个酒企通过直播带货，年销售额能够达到三千万，我观摩的一次，单次成交额实现了八十多万。

可见，环境变化带来太多的改变，无论是厂家，还是经销商必须时刻关注自己能力与环境匹配的问题。

再讲连接上下两部分的一句话：计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。

计利，计五事七计之利；以听，将听吾计，用之必胜，留之，将不听吾计，用之必败，去之，即选将之法也。

乃为之势，什么势？

主流认为是有利的态势，这样理解没错，是构建一种战略态势，从战略层面理解也不错，也可以说的通，并能够与后边对接上。

我个人还是喜欢把层面拉低下，从操作角度去理解，尽管有人说，这样拉低了《孙子兵法》的层次，但用上，总比用嘴巴讲其高大上好些。

因此，我赞成“虚势、声势”的说法，就是说，开战之前一定要创造一种声势来辅助战场的行动。

就像企业推一个新产品或新服务，什么声势都没有，什么亮点都没有，直接上招商广告，或参加糖酒会，会有效果吗？

显然不会。

先创造一个声势，比如某个品类切割出来的口号上/形象的亮点，某个市场上的业绩效应，或成为一个小网红，或抖音上开创的一系列流行等，都是声势。

这个声势，就可以帮助企业推动产品的上市，可以快速启动，快速成功。“乌苏啤酒”去年在抖音上起了声势，渠道上就全国开花了，成为一个2019年一个地道的“网红产品”。

这波声势有点让人始料不及，在一个资本运作的市场里，迅速崛起，也只有在这个碎片化的时代能够做到。

这个声势的创造，需要“势者，因利而制权也”，也即“兵者，诡道也。”

什么是诡道？

不是阴谋诡计，而是跟对手拧着来，或是“责令”以掌握主动权，当然，这中间肯定有“诈”的成分在里边，比如，我只强调好的一面，优势的一面，而不说、不提缺点，这算什么呢？

算不算欺骗？貌似也有争议哈！

但现实中，企业都是这么干的，个人的行为也都是这么干的。比如，你去相亲，会把自己的缺点都告诉对方吗？关键是可能某些缺点，自己并不觉得。

企业为了强调其成长速度，对外讲销售了二百亿，但实际可能只有大几十亿，那他这二百亿从哪里来的？按照零售价算出来的，而非出厂价。

曾经做H5，今天做直播，为什么大家都强调H5阅读量有多大，直播有多少万人围观，也是为了造声势，而这个阅读量或围观人数是否真实，外界则难以查证，但大小之间的差别则不可同日而语。

喜茶开始阶段雇托去排队，据说一个托的费用到三百块，这么高的成本，他为什么做？做声势，示形以动消费者和媒体。

这个雇托是不是诡道呢？算是吧！

可见，声势之创造，须因利而制权之诡道。

诡道，不仅有示形的四诡之法，即能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近；还有利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之的八权之法，就是因敌而动。

四诡八权的目的，如果用《论持久战》中的一个说法就是：制造错觉，出敌不意。

前边讨论的“声势”就是制造错觉，即四诡八权的具体运用，针对对方的具体情况示假形，以制造错觉，让他感受到一种“效应”，为我们“攻其无备，出其不意”奠定基础。

对企业而言，其关键是创造话题，设计议题，让行业或品类都进入到你的议题中来，为你烘托氛围，这时产品就具有生命力了。

在我们行业中大家都清楚一个事，就是小企业必须创新，才能够在市场上获得一席之地，而大企业则往往靠模仿来抢占小企业的创新成果，因此，这就需要在创新同时，把握好节奏，才能抱有成果，并让大企业帮助你烘托氛围，创造声势。

最后，用《论持久战》的“主动性、灵活性、计划性”来结束，所谓主动性就是前边讲的要善于“谋势”，基于“五事七计”评估出来的资源，通过军形篇的兵力组合原则进行优化配置，构建一个独特的优势，造作静态之势；再通过兵势篇造势用势之法放大资源，创造费用，营造声势。

或者说，用兵不会谋势，就难以打胜仗；营销不懂谋势，产品就难以畅销。

灵活性，即因己、因敌、因地而动。

计划性，始计篇最后说“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜，得算少也，多算胜，少算不胜，而况无算乎”。

尽管操作过程中，变化非常大，但多做预案则主动多些，被动少些。

    以上是对始计篇的一个梳理，因为大家对《孙子兵法》了解的程度不同，没有具体展开，提了一个纲要，提供一个思路，希望大家可以通过这个分享，自己深入体悟《孙子兵法》中更多实用的操作内容。

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