⊙ 作者 刊叔 | 品牌周看（BrandWeek）
每逢传统佳节，便是消费者情绪氛围最为强烈的时刻，品牌借此机会通过情感共鸣引发消费者认同向来是营销的常规套路。但如何在节日氛围浓厚的时机将这张“感情牌”发挥出更大的价值，是品牌制定市场策略的关键。前不久，五粮液就以“敬和美时刻，当然五粮液”为核心主题，在春节前后联合@二更、@我有个朋友、@奇妙博物馆等知名KOL推出了系列暖心亲情故事，讲述生活中真挚动人的“和美”故事，也再次升华了品牌的“和美文化”。联动内容KOL
原创视频诠释“和美文化”
品牌先是联动知名内容KOL，对美好生活进行提炼，打造原创内容视频诠释“和美文化”的力量。短片讲述了三个人的小家情怀：古稀之年的王大爷每日必随身携带手机，只怕错过在铁路工作儿子的联系，一心只愿能与haizi/ target=_blank class=infotextkey>孩子一起去看看风景；为事业奔走无暇顾家的刘先生，只想在佳节之际能与家人团聚，弥补曾经的遗憾；曾经认为年夜饭是一个无聊且繁琐“工程”的小李，如今只愿为父母做一顿丰盛的年夜饭，一家人能够平安喜乐的生活。三人的小家情怀正是无数人共同和美的心愿：家人闲坐，灯火可亲， “和美”是对美好生活的一种期盼。 视频感恩的句子经典语录张爱玲语录经典语录村上春树经典语录小王子经典语录@我有个朋友视频聚焦两代同住的热议话题，起初子女因难以适应与长辈同住，总以各种理由推迟回家，直到体会到年迈父亲深沉的关爱后，被这份始终不变的舍己之心所感动，也以反哺之心关爱父亲，让小家回归温暖、和美。爱可以融化一切，和美之家既有舍己付出，也有知恩回报，“和美”是阖家团圆，和谐共处。视频感恩的句子经典语录张爱玲语录经典语录村上春树经典语录小王子经典语录@奇妙博物馆视频短片以一个神秘信盒作为贯穿故事的引线。矛盾时，帮助主人公解决难题，与父母和谐相处；幸福时，传递美好，分享乐事。然而信盒最奇妙之处就是开导儿子一路成长的“大朋友”竟是父亲，将父亲深沉的爱展现得淋漓尽致。别让时间留有遗憾，和美之家的幸福来之不易，幸而有彼此相互陪伴， “和美”是包容理解，和而不同。三处“和美”景象，演绎了不同的家庭幸福时光：舍己知恩、美好心愿、包容有爱、理解支持……这是整个社会美好的缩影，也是每个家庭的心之所向。短片一上线，便收获不小反响，既离不开内容强大的共情力，也与下面三点优势息息相关。节日本身就是一个热度颇高的话题，节日是氛围，也是仪式感。品牌在节日期间进行营销，自然具备了“天时”的优势。品牌在春节前后营销，站在用户视角，以大众共同拥有的情感——亲情，触发集体回忆，进而产生极大的共情力，视频讲述的故事也就成为了连接品牌与用户情感的密码。凭借KOL圈层传播的影响力，能够助推品牌推广实现效益最大化。微信公众平台知名KOL @二更，发布视频并自发撰写相关文章，阅读量达到10W+。抖音达人@我有个朋友推送内容视频，点赞突破100W。粉丝高达1206W的@奇妙博物馆发布视频，不仅为传播推广引进了超高的热度流量，还触发了一波又一波优质用户UGC内容的产生。品牌进行营销时，将同一概念反复输出，能够强化用户记忆，深入用户心智。三个短片，都在讲述有关亲情故事，虽展现三种美好生活，但故事都在塑造“和美”二字，用户能够清楚直观get到品牌想要传递的理念，并长久留存于用户心中。五粮液不止演绎了小家的和和美美，也流露出对家国盛世景象的期盼，感动了众人，也为品牌形象赋予了温度。视频中传递出的和美文化内涵，帮助用户更进一步的认知了五粮液的品牌文化。但文化内涵虽好，想要真正打入用户心智却并不容易。为此，在视频中采用了不少精妙的细节设计：想要做好内容，就要淡化营销痕迹，传统简单粗暴的广告语并不能让消费者心起波澜，目的太过明显就会触动反感情绪，想要真正引起消费者共鸣心理，品牌要学会讲故事、弱植入。五粮液总在气氛达到高潮时露出，作为一个“幸福的见证者”出现在大众身边，毫无违和感，能极大淡化广告痕迹，不易触发观众的反感情绪。
消费场景，是品牌站在用户角度，以用户需求考量而设定的，目的是让用户形成消费场景与品牌的强关联，在同类化产品中形成特殊情感认知。三个视频，打造了多元化场景：场景一，视频中三个人物举杯祈愿，表达对于美好生活的希冀；场景二，两代人误会解除，一家人团圆美好之时举杯庆祝；场景三，主角作为“喜酒”珍藏，代表着对新人的美好祝福......这些美好时光能够引发大众的向往之情，在经历相似消费场景时，就会不由自主联想到品牌所附带的情感价值。对于品牌而言，内容的优劣在于能否更好的承载品牌诉求，帮助品牌更好的触达用户。视频中五粮液作为 “和美时刻”的见证者，为用户展现了一个个暖心又温情的真实故事：老人对子女的小小心愿、丈夫对家庭的责任、子女对父母的反哺之心、两代人的相处之道、父与子的大爱无言......众多温暖深刻的情感给予用户“会心一击”，帮助品牌在用户内心留下“和美”的形象印记。品牌并未站在高高在上的角度“教导”大众，相反，它以见证幸福的陪伴者出现，并用心讲述温暖故事，最终打动消费者，在润物细无声中消逝不美好，传递和美、幸福。中国酒文化源远流长，古有宋太祖赵匡胤杯酒释兵权、也有三国曹操煮酒论英雄、更有李白“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，酒作为欢乐相聚时必不可少的“气氛神器”，似乎在每一个重要的转折点，都有酒的身影，成为具有社交属性和文化属性的必备生活品。中国酒文化博大精深，共通性却极强。大众对悠久酒文化的传统认知根深蒂固，品牌要想打破受众固有认知是很难的，同质化现象也是现代企业发展的绊脚石。品牌想要出圈就需树立差异化认知，形成独树一格的品牌文化。这就需要品牌洞察目标受众，找准自身定位，并以此制定相关的营销策略，去打动消费者，逐渐树立起品牌的独特形象认知，这样才有助于品牌在行业中突围出圈。传统文化的力量是强大的，对于“春节”，每一个中国人都有团圆情结。在加上近两年春节的特殊背景，阖家团圆，和和美美，已经成为大众心中最美好的祈愿。当今时代，得心智者得天下。五粮液深刻洞察时代背景，在传统酒文化的基础上升华出更为细分的文化内涵：“和美”，以此定位品牌文化，并持续深耕，打造品牌与“和美”的密切关联。在春节前后以 “敬和美时刻，当然五粮液”为核心主题，将“和美”贯入品牌的生命线，引领企业今后更加准确、更具优势、更具文化价值的发展路线，将“和美”根植于品牌基因，从根本上建立起与行业产品的差异化形象，成功打响品牌文化定位战！
品牌周刊（ID：BrandWeek）创立于2012年，专注于品牌营销、广告案例、商业人物内容的深度挖掘，致力于“发现更多本土品牌和国际品牌成功的故事和案例”。成功荣获“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”、“2018年中国新媒体营销金指尖奖”和“2019年度十大最具商业价值媒体”。
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文章标题：行业文化同质化背景下，品牌如何建立差异化认知？发布于2021-04-18 14:45:00
