From CNU视觉联盟
前次跟表哥聊天，偶然发现在看同一本书，我们都觉得挺有意思，于是整理了一下。
作者东东枪，曾为12年的奥美人，将多年经验进行归纳，悉心梳理并构建成体系。“基本修养”已经涵盖了广告文案及营销创意工作者应该了解的大部分基本常识，也不乏一些至关重要却又常被人们忽略、混淆的重要原则。
作者把自己过去当文案新手面对的困惑作为例子，诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，用本真抗衡浮夸，可信赖的另一个基础是精练的文字，也为书名做了完美的诠释。
虽然类似于工具类书籍，但读起来趣味性较强，措辞行文，自有广告人的幽默，整体而言，小点比较多，脉络与框架比较散漫，我把它整理成了思维导图，仅供参照。
分享书里作者所举的，让我有所触动的两个例子。
“何妨自恋”
第一次意识到idea也需要“升维”这件事，是我刚刚做了几个月文案的时候，那时正在做一个汽车的广告，公司里的一位美国创意总监做了一张平面稿，画面上是一辆汽车停在一面大镜子前头，镜子里头也是这辆车。文案写的是“Meet your alter-ego”。这个“alter-ego”如果直译过来，是另一个自我、知己、至交的意思。
我的任务是写一句这个文案的中文版，我就照着这句英文写了挺长时间，至少有几十个版本，“遇见新我”“遇见自己”“恰逢知己”……
带我做这个项目的是一位非常著名的文案前辈，她看了我写的文案，觉得不满意，说应该还可以更好。
我就接着写，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想远一点，“原来你也在这里”呢？“你是你，也是我”呢？“你比我懂我”呢？“世界上的另一个我”呢？我写得很认真，甚至是竭尽全力地试着用不同的语气、不同的风格来说这个“Meet your alter-ego”。我自己觉着“恰逢知己”就不错了，已经把意思说出来了，但当时我的领导就说：别急，咱们再看看。
然后她就在我桌旁坐下来，盯着那张画面和我写的那些备选的标题看，也不说话，看了一会儿，突然说：哎，东东枪，你看，这句话写成“何妨自恋”好不好？
那个瞬间，是我做文案的初始阶段里，很重要的一个瞬间。那个瞬间我的感觉是我之前熬的夜都白熬了，我根本就没入门呢，根本不知道做这种活儿该怎么使劲。
“作弊最终会把你困在一个自己不擅长也不喜欢的职业，困住你真正的人生追求”
近来我看到的有关的例子是据说美国某大学的教授在课堂上向他的学生解释为什么不要作弊，说的并不是“作弊对别的学生不公平”或“作弊会败坏学校的风气”之类，而是说“作弊最终会把你困在一个自己不擅长也不喜欢的职业，困住你真正的人生追求”——作弊成功，那些假的成绩就会带你到一个你根本不想去也不该去的地方……
这个教授不是告诉你作弊对别人不好、对学校不好，而是告诉你作弊对自己不好，而且，解释为什么“对自己不好”的理由也不是以往那些。这个教授很有一套，但更让我感慨的是，发生在美国大学课堂里的一件事，竟然会因为有一个漂亮的看法，而传播到中文互联网，甚至全世界。这就是idea的力量。
给思维轻轻巧巧转个弯，就豁然开朗了呢。
书里还谈到两个很有意思的点。
一是J. P. 摩根说的“有头脑的绅士”；
“所谓头脑，无关智商高低，而是满怀好奇、通晓情理、富有智慧、善发奇想、精于撰写之意”。
假设是一个“有头脑的绅士”，他面对你我所面对的境况时，会怎么做？该怎么做？检讨下来的结果经常令人沮丧——不论自己还是他人，问题确实经常出在不够有头脑，或不够绅士上。
有头脑，可解决难题；够绅士，能消弭冲突。
在应对具体问题时就可以试着反过来想：要是再有头脑点该怎么办？要是再绅士点该怎么办？有时候真有帮助。
二是对“术、道、功”的讨论；
要学习的，一是理论，二是技巧。理论是“道”，技巧是“术”。
“功”是内在的，但也会有外在表现。“功”的外在表现是手劲，是分寸，是感觉。
“回答这种问题，造不了假的——这不是拳，这是功。当我问你的爱好是什么时，我其实有时候并不在乎你喜欢的那个东西是什么，我所在乎的，跟你喜欢的这个东西是高雅还是低俗，有趣或是无趣，一点关系都没有。我只是要确认，我眼前这个人不是个“无所用心”的人。一个无所用心的人，恐怕对工作也用心不到哪去。
我不看拳，我看功，看他有没有练功的自觉、习惯、悟性。
练功，需要持续思考，需要不断学习，需要随时成长。持续思考，因为处处皆修行；不断学习，因为功夫在诗外；随时成长，因为旧我不足惜。要练功，因为“术”和“道”是天下人的，功是自己的。要练功，因为艺不压身，因为功不唐捐。”
想起来上次面试的时候，负责公文的某个“总”拉拉杂杂问了好一些话题，你的交际圈子是什么样的？平时爱好是什么呀？都看些什么书？喜欢的作家是谁？国外的呢？做不做饭？……有点意外，有点费解，倒是在这本书里偶然得知了答案。
若按照这个思路，我倒也不寄希望于面试当天迷糊的回答，能让面试官觉得我还有值得抢救一下的价值了。
最后，分享一个让我印象深刻的看人怎么看问题的视角：
理性的偏好是基于对品牌和产品的看法，感性的偏好则源自对品牌和产品的感受。觉得这个品牌的产品很好，是看法；喜欢这个品牌，是感受。
可以想想那些追星的狂热粉丝。你不理解他们的狂热，忍不住想“那人有什么好看的？歌唱得那么难听也能当偶像？”，是因为你觉得他们追逐的偶像不够“好”。你要把感受建立在看法之上，而那些粉丝则是因为喜欢而认为偶像哪里都好。他们是把看法建立在感受之上。情人眼里出西施，如果把广告粗略地分为两种，一种是产品传播，一种是品牌传播，则产品传播是告诉别人“我是西施”，品牌传播则是把对方变成你的情人。西施未必总是情人，情人越看越是西施。
在处理问题的时候，你是把感受建立在看法之上，还是把看法建立在感受之上呢？
固化的偏好可能会导致一些不那么科学的结果。
以上。
晚安
文 / 玲子
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文章标题：从“何妨自恋”开始发布于2021-07-19 18:53:13
